Fix Price: победа по фиксированной цене

Изобретателем формата магазинов с фиксированной ценой считается американец Фрэнк Вулворт. В 1877 году 25-летний Вулворт, который работал в нью-йоркском магазине «Augsbury and Moore Dry Goods Store», придумал разложить залежавшиеся товары на столе с табличкой «Все по 5 центов». Идея «выстрелила», мир изменился.

Нельзя говорить, что «фишка» сети FixPrice, насчитывающей почти 4000 магазинов по России, только в том, что товары продаются по одной цене. Основная идея: предложить семейному покупателю широкий ассортимент необходимых в быту товаров по демократичным ценам. Магазины расположены более, чем в 830 населенных пунктах, включая Москву, в 74 субъектах Российской Федерации, в Казахстане, Грузии, Республике Беларусь и Латвии. Фирма несколько раз попадала в список «Самых быстрорастущих компаний».

Начало

В 2007 в Московской области (Химки) произошла регистрация ООО «Бэст Прайс». Главным направлением ее деятельности были указаны розничные продажи в магазинах без специализации. Учредители организации выбрали основной политикой Fix Price продажу товаров первой необходимости по фиксированной и низкой цене. Акцент сделали на предметах, которые необходимы каждой российской семье.

Создатели вспоминают, что решили основать новый в России формат фиксированной цены, когда продали свою первую сеть «Копейка». Они никогда не скрывали, что подобная форма продаж широко востребована за рубежом. Они никого не копировали, а пошли дальше, адаптировали существующую идею под нужды российского потребителя. «Сама идея была хороша, — вспоминает Ломакин о начале «Фикс Прайс», — но ассортимент был разный. Если в Европе люди сходили с ума от открыток, свечек, пасхальных товаров, то у нас покупательищет в первую очередь ассортимент дрогери, товары первой необходимости, бытовые вещи. Ощущалась разница менталитетов».

В 2007 открылся первый магазин. В 2009 пост генерального директора занял Дмитрий Кирсанов, который был директором по продажам сети «Копейка». В 2014 году прибыль дошла до показателя в 40 млрд рублей, что превысило показатели за предыдущий год более чем на 50%. Выручка сети в 2015 составила 61,2 млрд рублей с учетом НДС.

В 2016 началась экспансия магазинов в зарубежные государства. Были запущены 6 торговых точек в Грузии и Казахстане. Сменилось руководство. В 2017 открылись филиалы в Минске и Латвии, седьмой логистический центр по распределению в Санкт-Петербурге.

Деятельность

Сеть оперативно реагировала на любые изменения, которые происходили внутри компании, в стране и в мире. Например, когда стало понятно, что часть импортного товара невозможно завозить, не увеличивая себестоимость в 50 рублей, изменилась система закупок, их география. Компания не просто предлагала посетителям продукцию по низкой стоимости, она фиксировала ассортимент, реагируя на реальные запросы пищевых продуктов, напитков, косметических средств, бытовой химии, одежды, сувениров, посуды и других товаров.

Первоначально в магазинах был установлен ценник в 30 рублей. В 2015 средняя стоимость товаров составляла уже 50 рублей, наборы оценивались в соответствии с количеством комплектующих. Расширение ассортимента в 2016 было осуществлено за счет продукции по 99, 55 и 77 рублей.

Команда предпринимателей сломала устоявшиеся стереотипы и традиции компаний-дистрибьюторов, который ввозили товары из Китая и продавали его с высокой наценкой 100–200%. Сеть, привозя товар самостоятельно, исключала посредников и выдавала лучшую цену. Она зарабатывала, исключая лишние звенья из цепи.

Часто партии товара закупались сразу на несколько сетей, что позволяло увеличивать объемы и снижать цены. Так как сеть магазинов «Монетка» принадлежала тем же владельцам, продукты закупались одновременно. Компания отлично наладила работу с китайскими поставщиками.

Главным секретом успеха Fix Price Сергей Ломакин (Sergey Lomakin) называл знание рынка и умение работать с категорией непродовольственных товаров: «Молоко продается всегда, а вот если ты завез воздушных змеев и не продал за лето, высок риск того, что ты останешься перед Новым годом с забитым складом и без денег».

Простые секреты

Основная прибыль шла с оборота. Создатели понимали: если продавать товар условно по 5 рублей, его купят условно 10 человек, а если по 3 рубля – уже 30. Выгода достигается за счет больших объемов продаж и низкой наценки.

Средний чек в магазине составлял 600 рублей. Условная дешевизна товаров расслабляла человека и позволяла увеличить количество покупок. Отслеживалась работа маркетологов, взвешивался каждый шаг. Использовались яркие рекламные щиты, рекламные буклеты и правильная выкладка товара, рассчитанного на всю семью. Магазин позволял выбрать всё: от бытовой химии до конфет и разноцветных фломастеров детям.

Один из самых продаваемых товаров в магазинах – пиво (около 100 000 бутылок в день по всей сети, по 36 бутылок в день в каждом магазине).

Широкий ассортимент не был пустым капризом. Важно было, чтобы любой человек, заглянувший в ближайший Fix Price, смог найти продукцию по душе. Сегодня Фикс Прайс торгует более чем 2000 тысячами наименований.

Никто не делал тайны из того, что товары, аналогичные Fix Price, можно найти в интернет-магазинах поставщиков на платформе китайского онлайн-ретейлера Alibaba. Здесь не нужно было ожидать, можно было взять в руки.

Одним из конкурентных преимуществ стала ориентация на уникальный ассортимент «товаров для дома» вместе с маркетинговым предложением «Все по низкой цене». Это важно для семейной аудитории, которая теперь может не тратить время на раздельные покупки в десятках магазинов. Человек мог выбрать товар, охватывающий практически все категории non-food, и продукты питания.

Ассортимент поставлялся с единого распределительного центра (РЦ) компании. Это позволило получать покупки в одном месте, сократить рабочее время и денежные потери.

Отработанная система позволяла заказывать товар просто. Франчайзи нужно было запросить продукт с помощью централизованной информационной системы, слаженная система договоров с транспортными компаниями входила в пакет франчайза.

Ломакин и другие основатели Fix Price не скрывали намерения сделать компанию социальной. В 2014 была запущена программа социальной ответственности «Добрые дела», со временем развернувшаяся в 60-ти регионах России. После 130-ти проведенных мероприятий, призывающих местные сообщества к ответственному отношению к окружающему миру, сеть стала частью городского социума.

Интересные факты

По оценкам INFOLine, маржа компании по EBITDA составляет 12%. Это больше, чем у лидера отрасли – сети «Магнит», который в 2018 показал рентабельность по EBITDA на уровне 11,2%.

Сеть работает с франчайзи, их доля доходит до двух третей. Компания входит в капитал франчайзи, как правило, на 25%. Через три года, если показатели достойные, выкупает франчайзи полностью.

Менеджеры ищут под магазины отдельно стоящие здания, встроенно-пристроенные помещения, помещения на 1-2 этаже, цоколи и подвалы.

В 2017 сеть впервые вошла в тройку крупнейших импортеров детских товаров, уступив «Детскому миру» и «Глории Джинс». Результаты следуют из данных Федеральной таможенной службы.

В 2019 сеть заключила соглашение о размещении магазинов в помещениях Почты России.

В 2019 Fix Price заняла 95 место в рейтинге «200 крупнейших частных компании России 2019» по версии журнала Forbes, объём выручки составил 108.9 млрд рублей. В том же году она заняла третье место в рейтинге лучших компаний для работы и карьеры по версии портала rabota.ru.